Usłyszałem kiedyś, że w większości reklam występuje jeden z następujących elementów: dzieci, zwierzęta lub seks.
Ostatnimi czasy najlepiej “sprzedawać” produkty zdają się zwierzęta a konkretnie psy, czego dowodem są dwie całkiem niezłe reklamy pokazywane w czasie tegorocznego Super Bowl.
Pierwsza w kolejności reklama Volkswagena (którą warto oglądać w kontekście zeszłorocznej reklamy Volkswagena z Darthem Vaderem):
Oraz Bud Light:
I na deser, coś w jeszcze luźniejszej tonacji – M&M’s:
Dziś na blogu pierwsza recenzja nie mojego autorstwa. Poniżej znajdziecie gościnny wpis Aleksandra Szulca, pasjonata social media, który jest autorem bloga “O reklamie w ogóle i w szczególe“. Zapraszam do lektury!
Pierwsza recenzja, czyli…
„Reklama a umysł konsumenta. Co działa, co nie działa i dlaczego” (Advertising and the Mind of the Consumer: What Works, What Doesn’t, and Why) to książka ciekawa, którą warto przeczytać nawet jeśli zawodowo nie działa się w branży reklamowej.
Została napisana przez osoby bardzo mocno związane z reklamą zarówno od strony praktycznej, jak i teoretycznej. Max Sutherland – dyrektor kreatywny oraz profesor, mający doświadczenie w badaniach rynku od strony Klienta. Alice Sylvester – badaczka z wieloletnim stażem, media planer wyróżniony Thompson Innovation Award, juror EFFIE.
Kariery tych osób nie są bez znaczenia, co widać w konstrukcji książki, która została podzielona na dwie części. Pierwsza omawia podstawy, czyli czym własciwie jest reklama i dlaczego na nas działa. Druga część to już skupienie się na poszczególnych elementach reklamy, ze wskazaniem jak efektywniej je tworzyć i wykorzystywać.
Pierwsza część przewrotnie jest skierowana do szarego zjadacza chleba, ale może z niej całkiem sporo wyciągnąć niejeden Brand Manager. Szczególnie polecam pierwszy rozdział „Mity i mechanizmy”, który bezlitośnie rozprawia się z rzekomą reklamą podprogową czy innymi mniej znanymi „miejskimi legendami”.
Druga część to zręczne połączenie wiedzy kreatywnego z wiedzą badacza oraz media plannera. Każda osoba chcąca zawodowo zajmować się reklamą powina choć raz zajrzeć do tej części książki.
Im byłem bliżej końca, tym nieustannie rosło we mnie wrażenie, że autorzy dają oręż marketerom, chcącym powalczyć z ich agencjami reklamowymi, wskazując na naturalnych sojuszników w postaci badaczy rynku, napędzając jednocześnie koniunkturę domom mediowym.
Czy warto przeczytać? Jak najbardziej, szczególnie jeśli rozpoczyna się karierę w dziale marketingu. Jedyny słaby punkt książki to jej wiek, ponieważ można ją datować na okres BI (Before Internet), a konkretniej na rok 1993. Pojawia się wzmianka o nim w postaci jednego rozdziału, ale nie oczekujemy od niego za wiele 
Na portalu gazeta.pl w zeszłym tygodniu pojawił się artykuł pod wdzięcznym tytułem “Jak sondaże mogą zniekształcać rzeczywistość“. W oparciu o badania przeprowadzone przez studentów SWPS autorzy szokują nas niebywałym odkryciem: sposób zadania pytania w ankiecie może wpływać na jej wyniki. Piszę w sposób ironiczny, bo z uśmiechem czytam tego typu rewelacje. Opisywane jako sensacyjne odkrycie – podczas gdy każdy student socjologii na zajęciach o metodologii badań społecznych poznaje szereg czynników (sposób zadania pytania, użyta skala, umiejscowienie w kwestionariuszu, długość kafeterii, kontekst w jakim umieszczone jest pytanie, sposób przeprowadzania wywiadu i tak dalej…), które mogą/mają wpływ na wyniki uzyskane z badania.
Przyjrzyjmy się przez chwilę jeszcze fragmentowi tekstu, w którym opisywane jest przeprowadzone badanie.
Moje największe zastrzeżenie co do wnioskowania autorów badań dotyczy faktu, iż w swoim badaniu de facto pytali respondentów nie o ich opinię lecz o wiedzę. Większość Polaków pewnie nie ma pojęcia ile średnio godzin spędza dziennie przeciętny Polak przed telewizorem – dlatego odpowiadając na takie pytanie zwyczajnie próbuje zgadnąć. Podświadomie jednak ludziom nie zależy na oszacowaniu dobrego wyniku – będą się w pierwszej kolejności bronić przed udzieleniem złej odpowiedzi, która mogłaby świadczyć o ich ignorancji (tak to wygląda w dużym uproszczeniu u wiele osób – nie piszę, że u wszystkich!). Aby uniknąć złej odpowiedzi patrzą na skalę i starają się raczej unikać skrajnych odpowiedzi. Tak jak ad hoc bym tłumaczył różnice w wynikach dwóch badań.
Dlatego z ostrożnością podchodziłbym do takiego uogólnienia jakie poczynili autorzy tego badania.
David Allen “Gotowi na wszystko. 52 zasady efektywności w pracy i w życiu”Kiedy patrzy się w księgarni na półkę z różnej maści poradnikami większość pozycji to “100 sposobów na..” i tutaj wstawcie sobie cokolwiek: zdrowie, urodę, uwodzenie ludzie, dobrą sylwetkę, karierę, zdobycie bogactwa i tak dalej. Gdyby nie słyszał wcześniej o Davidzie Allenie, który jest twórcą programu Getting Things Done (w skrócie znanego jako GTD), na którego podstawie Leo Babauta zaproponował system Zen To Done (ZTD), pewnie ominąłbym recenzowaną książkę szerokim łukiem. A tak… coś mnie podkusiło, żeby przeczytać co proponuje jeden z guru zarządzania i efektywności.
Nie mam zamiaru krytykować totalnie Allena i jego filozofii – ale trudno “Gotowym na wszystko…” wystawić pozytywną ocenę. 52 krótkie teksty - bardzo ogólnikowe a zarazem mało przydatne. Więcej tu snucia luźnych refleksji (które nie zawsze wydają się przydatne), a mało konkretnych rad, które by pasowały do książki o tym tytule. Książkę czyta się dość szybko… bo jest bardzo krótka (mniej niż 200 stron). I całe szczęście, bo lektura nie należy ani do ciekawych ani do wzbogacających o przydatne informacje.
Czy warto przeczytać? Na mój gust szkoda czasu! Już lepiej przejrzeć jeden z licznych w sieci blogów na temat produktywności.
*** Przy okazji: biję się w pierś – od ostatniej recenzji na blogu minęły już prawie 3 miesiące. Nie oznacza to, że ostatnio nic nie czytam o tematyce związanej z badaniami rynku lub marketingiem… trudniej za to się zebrać do pisania. Ale obiecuję poprawę 
W serwisie wirtualnemedia.pl można się zapoznać z oceną mijającego oraz 2012 roku w kontekście polskiej branży badawczej. Oceny i prognozy zostały dokonane przez prezesów/członków zarządów kilku różnych agencji badawczych.
Jak wyglądał zatem 2011 rok w wielkim skrócie?
Duże znaczenie miało wzorowo przeprowadzone badanie exit poll przez TNS OBOP, które przywróciło zaufanie do badań. Na rynku doszło do dwóch wielkich fuzji: najpierw Synovate połączył się z IPSOS-em, następnie w okolicach listopada ogłoszono połączenie TNS Pentor i TNS OBOP. Z jednej strony rynek się konsoliduje przez takie połączenia, z drugiej strony ciągle powstaje “chmara” nowych firm, które świadczą różnego rodzaju usługi związane z badaniami rynku i zbieraniem informacji.
Jakie są prognozy na 2012 rok?
Bardzo różnią się opinie dotyczące kryzysu – czy jest czy go nie ma. W części firm uważa się, że nie ma kryzysu skoro firmie udaje się osiągnąć duży wzrost. Inni badacze zwracają za to uwagę na spowolnienie w ostatnim kwartale 2011 roku i twierdzą, że w 2012 roku może być bardzo różnie.Kryzysowa sytuacja zdaniem niektórych może doprowadzić do wojny cenowej. Może też spowodować, że niektórzy klienci zrezygnują z dużych agencji sieciowych na rzecz mniejszych firm właśnie ze względu na koszty badań.2012 rok to z pewnością kolejny rok, w którym udział procentowy zwiększą badania internetowe.
Pełny artykuł dostępny jest tutaj.
Co by było gdyby przeprowadzano badania rynku w epoce kamienia łupanego?
Do obejrzenia z przymrużeniem oka
Dla wszystkich miłośników reklamy impreza wręcz obowiązkowa. 25 listopada (piątek) w sieci Multikin w niemal całej Polsce (Bydgoszcz, Gdańsk, Kraków, Poznań 51, Szczecin, Ursynów, Zabrze, Wrocław Arkady, Warszawa Złote Tarasy, Rybnik, Gdynia, Silver Screen Łódź, Rzeszów oraz Radom i Rumia) odbędą się całonocne pokazy najciekawszych reklam z całego świata. Byłem 2 lata temu na ówczesnej edycji Nocy Reklamożerców i nie żałowałem zarwanej nocy
Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch, Stephen Blanchette “Storytelling narracja w reklamie i biznesie”W jednym z ostatnich postów narzekałem na to, że na rynku brakuje książek poświęconych tematyce storytellingu. Ponad 6 miesięcy temu miała miejsce polska premiera omawianej książki. W związku z tym wydarzeniem zorganizowano m.in. konferencję poświęconą koncepcji storytellingu, na której warsztaty prowadził jeden z autorów “Storytelling…” – Klaus Fog. Książka została wydana wyjątkowo nie przez jakieś wydawnictwo książkowe lecz przez agencję reklamową Saatchi & Saatchi Poland, przy wsparciu Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii.
“Storytelling..” to książka, która faktycznie opisuje nie tylko teoretyczne podejście, lecz daje rady, które można zastosować w praktyce przy tworzeniu story, które pomoże budować siłę naszej marki. Jak to zwykle bywa pierwsze rozdziały wprowadzają w podstawy omawianej koncepcji. Następnie opisany jest model bajki, który pozwala nam rozłożyć praktycznie każdą opowieść na czynniki pierwsze. Model ten składa się z następujących elementów: darczyńca, wsparcie, bohater, cel, obdarowany, przeciwnik. Prawie każda funkcjonująca opowieść (bądź opowieść, którą dopiero będziemy tworzyć) składa się z tych elementów.
Weźmy na warsztat historię, jaką od wielu lat sprzedaje marka Nike. Notabene w moim odczuciu wydaje mi się, że firmy produkujące sprzęt sportowy (Nike, Adidas, Reebok, Puma) dla przeciętnego konsumenta są bardzo do siebie podobne. Oczywiście jeśli ktoś interesuje się marketingiem to kojarzy koncepcje marek, które próbują nam sprzedać producenci – ale czy one faktycznie docierają do zwykłego Jana Kowalskiego? Mam tutaj sporo wątpliwości. W każdym razie wróćmy do opowieści marki Nike. Marka Nike dostarcza sprzęt, który nie jest przeznaczony, żeby uprawiać sport dla przyjemności, żeby uprawiać sport jako oderwanie od szarej codzienności, żeby uprawiać sport ciesząc się z zabawy, którą sprawia nam rywalizacja – to nie o to chodzi. Marka Nike pozwoli być Ci najlepszym, pierwszym, zwycięzcą. Każde miejsce oprócz najwyższego stopnia na podium nie może być nazywane sukcesem.
W modelu bajki Nike jest darczyńcą, który oferuje wsparcie: odwagę by przełamać bariery i pójść własną drogą. Bohaterem są wizjonerscy założyciele firmy Nike, którzy obdarowanym – aspirującym atletom pomagają osiągnąć cel: osobowość zwycięzcy. Przeciwnikiem jest tu zaś brak pewności siebie i zadowolenie drugim miejscem.
W dalszej części książki autorzy pomagają stworzyć nam własną historię – prezentują różne schematy, które mogą służyć jako budulec własnej opowieści (np. schemat nekrologu, odwołanie się do mitu założycielskiego, odwołanie się do jakiejś sytuacji kryzysowej). Przy tym prezentują jako case studies różne opowieści (jednej bardziej znane – inne mniej z racji tego, że pochodzą z rynków skandynawskich), które można traktować jako inspirację.
Jedyne czego brakuje mi w książce to bardziej wyważonego podejścia do oceny efektywności stosowania storytellingu. Po przeczytaniu książki może się wydawać, że wystarczy stworzyć ciekawą opowieść, a już mamy zapewniony finansowy sukces i zawładniemy umysłami konsumentów. Czy każda firma, która próbowała stworzyć swoją opowieść odnosiła dzięki temu sukces – dla mnie to nie jest wcale takie oczywiste. To jednak drobny niuans – zresztą praktycznie się nie zdarza, żeby w książce która nie ma charakteru ściśle naukowego, opisywać słabe strony i niedostatki prezentowanej przez siebie koncepcji.
Do niedawna wydawało mi się, że książka nie jest dostępna w normalnej sprzedaży (ja swój egzemplarz dostałem przy okazji jednego z konkursów PTBRiO) – jak jednak dziś sprawdziłem na szczęście można ją zamówić w jednej z internetowych księgarni, więc nie jest tak źle.
Czy warto przeczytać? Dla każdej osoby, która chce być na bieżąco z trendami w świecie reklamy i marketingu pozycja obowiązkowa.
Facebook to, Facebook tamto… nie ma dnia, żebyśmy usłyszeli “widziałem na Facebooku, że…”. Facebook stał się również narzędziem komunikacji dla wielu agencji badawczych. Jedne dopiero zakładają swoje profile, inne na FB działają już od dawna. Oto mały przegląd najciekawszych fan page’y, na które natrafiłem do tej pory.
Fan page 4P – chyba pierwsze fan page, na który natrafiłem (już dość dawno temu). Firma polska, stosunkowo mała, ale jej strona na FB jest (a może była bo dawno na nią nie zaglądałem) całkiem interesująca. Obecnie ma 287 fanów (stosunkowo mało jak na bogaty content).
Fan page TNS OBOP – strona założona mniej więcej rok temu (o ile dobrze pamiętam). Zawiera przede wszystkim krótkie newsy dotyczące najświeższych badań OBOP-u, z których dane są dostępne dla szerszej rzeszy ludzi. 974 fanów i z tego co wiem ta liczba wciąż dynamicznie rośnie.
Fan page SMG/KRC – content podobny do strony OBOP-owskiej, czyli przede wszystkim newsy dotyczące najnowszych badań SMG/KRC. 713 fanów i z tego co kojarzę pod tym względem fan page SMG/KRC przeżywa stagnację.
Fan page GFK Polonia – lider pod względem liczby fanów – 3020. Na pierwszy rzut oka trudno wytłumaczyć taką przewagę GFK’i nad innymi fan page’ami (może po prostu został założony najwcześniej). To, co wyróżnia stronę GFK to osobny dział (obok tablicy, informacji etc.) z ofertami pracy.
Jeśli chodzi o fan page Nielsena – na polski fan page niestety nie natrafiłem (co nie oznacza, że nie istnieje – może po prostu jest trudniejszy do znalezienia) – jedynie na globalny.
I na koniec pytanie do Was: jakie fan page firm badawczych polecacie? Na jaką ciekawą stronę jeszcze nie natrafiłem?
Wraz z Kongresem Badaczy Rynku i Opinii pojawił się też aktualny Katalog PTBRiO.
Zawiera on jak to zwykle bywa zestawienia obrotów branży badawczej za zeszły rok (tj. 2010), opis trendów w branży badawczej, spis firm badawczych, sylwetki osób zrzeszonych w PTBRiO. Dla wszystkich zainteresowanych branżą badawczą z pewnością ciekawa pozycja.
Katalog można bezpłatnie zamówić tutaj.
